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Le métavers : la prochaine frontière  

Pour les marques, les expériences numériques, immersives et 3D, où les avatars se rencontrent et les transactions s'effectuent, constituent la prochaine opportunité 

Le développement du marché est déjà en cours. En 2021, les commentateurs ont estimé à environ 1 300 milliards de dollars le marché total des transactions dans les environnements de type métavers. Sur ce montant, 586 milliards de dollars provenaient de la publicité, 475 milliards de dollars du commerce social et 94 milliards de dollars des événements numériques. La croissance annuelle moyenne attendue pour les six prochaines années a été estimée à 44 %.   

Les possibilités d'être créatifs – visionnaires – sont illimitées. Les publics seront diversifiés et fidèles. De nouvelles sources de revenus sont déjà en cours de réalisation. Par ailleurs, la consommation durable est une proposition très attrayante (mais il faudra surveiller le coût en carbone de ces données). Et attention : l'authenticité est primordiale. Si une proposition de valeur est peu convaincante dans le monde réel, la rendre numérique n'y changera rien.

C'est une époque passionnante pour les responsables marketing. Andy Hood, vice-président, Technologies émergentes chez WPP, la définit ainsi : « Les débuts de tout nouveau média sont l'occasion d'avoir le plus d'impact, d'être les plus imaginatifs et de contribuer réellement à la construction de l'avenir. »

Di Mayze, responsable mondial des données et de l'IA chez WPP, concède que les définitions du métavers sont encore hétérogènes. « Mais en 2032, nous pensons qu'il se manifestera sous la forme d'un environnement virtuel persistant, qui enrichira et améliorera imperceptiblement la vie quotidienne », ajoute-t-elle. « Autrement dit, les gens ne 'pénétreront' pas consciemment dans le métavers pour vivre une expérience, mais leur monde virtuel et leur monde physique seront entremêlés, qu'ils soient en train de travailler ou de fréquenter leurs amis. »

Ce que le métavers n'est pas

Comme nous sommes toujours aux prises avec des définitions, soyons au moins clairs sur ce que le métavers n'est pas.

Certaines grandes expériences de réalité virtuelle ne sont pas un métavers, et tout métavers n'est pas une réalité virtuelle. Il en va de même pour la réalité augmentée. Par exemple, « Beat Sabre » sur Oculus Quest est un excellent jeu de réalité virtuelle, mais ce n'est pas une expérience de métavers. De même, 27 millions de personnes ont assisté au concert de Travis Scott dans Fortnite, mais presque aucune d'entre elles ne portait de casque.

Dans le même ordre d'idées, la puissance du métavers ne se concrétisera pas par la vision d'une seule entreprise. Les activités mises en place par les grands acteurs technologiques, que nous percevons aujourd'hui comme des précurseurs du métavers, ne seront qu'un aspect d'un métavers à venir beaucoup plus vaste et connecté.

Et ce n'est pas non plus une révolution. Le métavers est en gestation depuis environ 35 ans. À terme, au fur et à mesure de ses progrès, le métavers se présentera pleinement comme un monde virtuel, dans la réalité virtuelle. Mais, en tant que réalité, c'est encore loin d'être le cas.

Nous pensons que les fondations sont posées

Nous pensons que ce qui deviendra le métavers repose sur quatre piliers. Les mondes virtuels sont le premier d'entre eux. Il s'agit de mondes simulés immersifs qui peuvent servir à toutes les fins que l'imagination peut créer (jeux, rencontre d'amis, divertissements, achats, trading, travail, etc.) La réalité virtuelle, mais aussi, et surtout, les téléphones portables, les tablettes et les ordinateurs portables sont les meilleurs moyens d'y accéder.

La réalité augmentée fournie via les casques AR/VR – le deuxième de nos piliers – constitue le pont entre le monde virtuel et le monde réel. L'enthousiasme des analystes et des investisseurs pour le marché des casques est palpable. Cela s'explique en partie par l'ampleur des progrès technologiques, mais aussi par le fait que les casques AR/VR pourraient également transformer la médecine, l'éducation et le lieu de travail. En effet, le métavers ne se limite pas aux jeux. Il est également possible pour des développeurs de casques disruptifs d'entrer dans la mêlée, en offrant potentiellement des prix inférieurs pour une meilleure qualité.

Le troisième pilier nous amène aux NFT (ou jetons non fongibles) qui permettent déjà d'effectuer des transactions sur la blockchain. Grâce à leur rareté, ces actifs numériques vérifiables créent de la valeur. Nous avons tous assisté au battage médiatique autour des œuvres d'art NFT à collectionner, mais il existe tant d'autres utilisations à venir, toutes optimisées par la blockchain.

Le quatrième pilier est la blockchain elle-même. Il s'agit du grand livre numérique distribué qui enregistre les transactions, suit les actifs et crée l'infrastructure décentralisée sous-jacente des NFT, des cryptomonnaies et du dernier nouvel acronyme, les DAO (organisation autonome décentralisée), une sorte de communauté ou d'organisation basée sur un code (mais pas vraiment une entreprise).

C'est la blockchain qui permettra aux consommateurs de maintenir une identité cohérente dans plusieurs mondes numériques, tout en rendant les achats dans le métavers portables et transférables.

Il y a toujours un problème

Le problème majeur concerne peut-être la nécessité d'établir des normes communes. Comment les marques et les avatars évolueront-ils entre les mondes virtuels ? Les questions liées à la propriété intellectuelle devront également être résolues. Que signifiera le métavers en matière de protection des marques, de droits d'auteur, de marques déposées, etc. ? On est encore loin des réglementations, des protocoles et d'une série de principes et de comportements acceptés.

Bien sûr, les inquiétudes concernant la sécurité et le respect de la vie privée dans un métavers connecté persistent. En effet, que signifiera l'identité dans le métavers et à quoi ressemblera-t-elle ? Viennent ensuite les questions relatives à l'inclusion et à l'accessibilité des utilisateurs, sans oublier les comportements antisociaux, les environnements numériques s'étant déjà révélés particulièrement difficiles à contrôler et à sécuriser.

Néanmoins, le métavers est un nouveau terrain fertile pour la transformation créative. Une période d'adaptation sera nécessaire pour permettre aux responsables marketing de comprendre comment élaborer leurs stratégies, comment leurs marques passent du monde réel au monde virtuel, comment la valeur est produite dans le métavers, comment elle est monétisée et comment les risques sont atténués.

De plus, des décisions créatives devront être prises : à quoi l'expérience virtuelle doit-elle ressembler, comment doit-elle être perçue et comment doit-elle faciliter le commerce ? Comment l'expérience virtuelle approfondira-t-elle les relations avec les consommateurs et comment sera-t-elle activée ?

Viendra ensuite toute une série de questions relatives au contenu. Il faudra donner vie aux expériences, créer des histoires, développer des ressources et négocier le lien avec le monde réel. Tout cela dépendra de la technologie et de son intégration dans les plateformes et les infrastructures existantes.

Nous n'en sommes peut-être qu'au début, mais en conjuguant la puissance du récit aux compétences créatives, aux technologies de communication, aux nouveaux matériels et au talent collectif, nous commençons à voir une véritable transformation créative de l'avenir.