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我就是我

VMLY&R副全球首席创意官Rafael (Rafa) Pitanguy表示，创意产业具有引发世界变革的力量

变革正在发生。VMLY&R针对星巴克发起的屡获殊荣的“I am”运动，就充分证明了这一点。这部短片是关于发起一场引发社会变革的运动，同时传达星巴克的立场，以及它希望如何定义自己。

此外，我们不仅希望改变某个品牌的观念，还希望引发多米诺效应。事实正是如此。关于如何让世界变得更美好，我们侃侃而谈，却不希望孤军作战。我们希望每个人都能参与进来。

发起星巴克运动

如此一来，我们便了解到，仅仅发起宣传活动是不够的。在巴西，跨性别群体状况十分紧迫：跨性别群体人数占总人口的2%，这些人被剥夺公民权，从而无法获得有质量的工作或住房，他们的预期寿命仅为35岁左右。这部分人口大约为450万。是时候采取行动了。

星巴克是全球跨性别人士的有力支持者，雇佣了大量跨性别人士，特别是在巴西。VMLY&R希望发起一场既能彰显星巴克品牌价值又能引发变革的运动。

任何人，只要曾经光顾过星巴克店，都深有体会——无论身处吉隆坡还是利马，你都会被问及姓名。星巴克是一个通过使用消费者姓名与之建立个人联系的品牌。但并非所有人都有权在星巴克店之外使用他们所认同的姓名，尤其是深受改名手续困扰的巴西跨性别群体。

因此，VMLY&R将星巴克改造成一个更名公证处，跨性别人士可以在这里合法更改自己的姓名，同时享受应得的关怀和尊重。

跨性别群体从一开始便参与该项目，优秀的跨性别制片人Uni Correa也参与其中。我们一开始只是想改变跨性别群体的现状，但最终却改变了参与其中的每个人——从代理商到客户。这是一次绝佳良机，可以真正接近该群体，了解他们的困扰和感受。

这可不是点到为止

在圣保罗咖啡店改名，还只是开始。疫情爆发后，店面关闭，改名手续转到线上。在巴西，每周都有很多人改名——这场运动发展势头迅猛，来自不同群体的人们都被吸引过来，一场真正的变革正在发生。

这场运动还作为一场传统的营销活动大获成功。这是星巴克在巴西发起的活动中参与人数最多的一次——引起了众媒体的关注。这场活动表明，一个品牌可以切实改变人们的生活。消费者喜欢有立场、有目标的品牌。

对于VMLY&R而言，星巴克的这场运动改变了概念形成过程——并且有进一步改变社区的潜力。这次经历改变了我们的工作方式， 包括我们在情感层面的工作方式。

巴西涌现出的严重问题

巴西跨性别人士为何有能力将一场活动升级为一场运动？

巴西2%的人口是跨性别人士，就是一个很好的切入点。在很大程度上，这部分人群被边缘化，被排除在基本人权和社会结构之外，预期寿命大大缩短，没有文件证明你所关联的姓名，你就无法在社会运行所遵守的规则下生活。

而且，没有可验证的身份，你无法上大学、申请工作、获得体面的医疗保障、住房，甚至无法签署手机合同。这是一种尊严的丧失。在巴西，一个跨性别人士要改名，通常需要花费不菲，而且极不方便，甚至让人蒙羞。星巴克则让他们摆脱这一痛苦。

这仅仅是开始

该项目已经被星巴克提上议程。这是我们在巴西的第三年。该项目没有再做广告宣传，却仍是星巴克社交日常的一部分，而且仍然可以在线改名。

在其他国家推广的可能性很大，特别是在有规模较大的跨性别群体的国家，或是那些需要通过改变观念的力量来解决其他重大社会问题的地方。