Show this article in English

Impulsionando a inovação: Como o Brasil lidera a integração de criação e mídia 

No Brasil, a integração das disciplinas de criação e de mídia não é apenas uma tendência – é uma fórmula comprovada de sucesso, pioneira da WPP. Carolina Buzetto, CEO da WMS, nos conta mais.

As regulamentações publicitárias únicas do Brasil estipulam que apenas as empresas responsáveis pela criação de um anúncio ou comunicação publicitária têm o direito de veiculá-los nos canais de mídia. Historicamente, quando as campanhas eram implantadas em canais limitados, como mídia impressa, outdoor e anúncios ocasionais de TV, esse processo era mais simples e não exigia conhecimento profundo dos canais de mídia. No entanto, à medida que os canais de mídia se proliferaram e a execução de campanhas se tornou mais complexa, a necessidade de especializações além do escopo das agências de criação tornou-se evidente.

Há quatro anos, a WMS (WPP Media Services) nasceu da necessidade de um conhecimento mais profundo de mídia para acompanhar as mudanças e inovações nos canais de mídia e sociais no Brasil. Como um modelo completamente pioneiro da WPP no mercado, a WMS traz o melhor da capacidade global de investimento em mídia da WPP encontrada no GroupM e a implanta por meio de equipes dedicadas que trabalham nas agências de criação da WPP no Brasil.

Carol Buzetto, CEO da WMS, explica: "Lidamos com muitos clientes globais aqui. Mas o fato de termos uma forte integração entre mídia e criação significa que pensamos de forma diferente sobre como planejamos a mídia." Essa abordagem integrada garante que toda a jornada do consumidor seja considerada e implantada em sua totalidade, em vez de relegar públicos e taxas de cliques (CTRs) às equipes de planejamento de mídia e calls-to-action (CTAs) às equipes de redação criativa.

Integração impulsionada por IA

Embora a IA tenha sido um elemento básico do negócio de investimento em mídia, a IA generativa está trazendo o sucesso da abordagem integrada da WMS para o primeiro plano. A escala e a velocidade com que o conteúdo criativo agora pode ser criado significa que o planejamento de mídia deve acompanhar. A WMS opera dessa forma há anos, atendendo a algumas das maiores marcas do país, incluindo Colgate e The Coca-Cola Company.

Buzetto explica: "Agora, o que está mudando é que não estamos apenas escalando nossos recursos em mídia; estamos integrando-os com mensagens criativas”. Aproveitando as equipes de produção internas da WPP na Hogarth, as equipes da WMS são capazes de criar ativos de mídia de alta qualidade. “Além disso, com o WPP Open, estamos preenchendo a lacuna em todo o espectro de planejamento de mídia e processos criativos, conectando todos os pontos perfeitamente”, acrescenta Buzetto.

Com o WPP Open e as ferramentas de IA proprietárias da WPP automatizando muitos processos na cadeia de suprimentos de marketing, as equipes podem se concentrar em um trabalho criativo melhor e mais rico. Na perspectiva de Buzetto, isso permite que as equipes tenham discussões criativas muito mais envolventes com os clientes, em vez de apenas se concentrarem em mudar a cor de um peça ou modificar levemente o texto que aparece em um asset de mídia.

Buzetto acrescenta: "Ter um ótimo plano de mídia é importante, mas se a mensagem que o público vê não for atraente, é redundante. Agora, com a IA, também a estamos aplicando ao processo de produção e criação, alcançando o mesmo nível de personalização que temos na mídia para diferentes públicos e canais. Ao juntar essas duas coisas, estamos vendo mudanças na forma como os anunciantes e clientes percebem o valor de nossos serviços. Isso pode gerar economias significativas na produção que podem ser reinvestidas em ativos de melhor qualidade e melhor desempenho."

Os dados certos, o talento certo

Embora a tendência de integração esteja no Brasil para ficar, Buzetto está mais entusiasmada com a força dos dados e das operações digitais da WMS. Ela afirma: "Temos líderes seniores fortes em todas as disciplinas de mídia, oferecendo soluções ágeis e inovadoras para os clientes – e atraindo e retendo alguns dos melhores talentos locais do mercado."

Assim como a integração de mídia e criatividade, dados e talentos impulsionarão a próxima fase de sucesso da WMS. Carol enfatiza: "Como nossa solução não é uma solução padrão, os clientes têm necessidades diferentes, e a forma como construímos a WMS nos permite oferecer o melhor da WPP sem silos de agências."

A abordagem pioneira da WMS para integrar as disciplinas de mídia e criação no Brasil posicionou a empresa como uma inovadora no mercado. Ao aproveitar a força da capacidade global de investimento em mídia da WPP, equipes de produção internas e ferramentas proprietárias de IA, a WMS está realizando entregas para as principais marcas do mundo e atraindo os melhores talentos locais. À medida que o cenário publicitário continua a evoluir, a WMS está pronta para liderar o mercado no futuro.