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El metaverso: la próxima aventura  

Las experiencias digitales, inmersivas y en 3D en las que interactúan avatares y se realizan transacciones son la próxima oportunidad para las marcas 

El mercado ya se está creando. En 2021, los analistas estimaron que el valor del mercado total de las operaciones en entornos similares al metaverso se elevaba a aproximadamente 1,3 billones de dólares, de los cuales 586 000 millones de dólares procedieron de la publicidad, 475 000 millones del comercio social y 94 000 millones de los eventos digitales. El crecimiento medio anual previsto para los próximos seis años se cifró en un 44 %.    

Las oportunidades para ser creativo y visionario son ilimitadas, ya que no solo el público será diverso y fiel, sino que, además, ya se están generando nuevas fuentes de ingresos y el consumo sostenible se ha convertido en una propuesta muy atractiva (pero cuidado con el coste del carbono de esos datos). Ahora bien, hay que tener en cuenta el importante papel que juega la autenticidad, ya que, si una propuesta de valor no es sólida en el mundo real, convertirla en digital no es la solución.

Son tiempos emocionantes para los profesionales del márketin. Andy Hood, vicepresidente de tecnologías emergentes de WPP, lo expresa así: «En los primeros días de cualquier nuevo medio es donde podemos tener más impacto, ser más imaginativos y marcar realmente la diferencia a la hora de dar forma al futuro».

Di Mayze, directora global de datos e inteligencia artificial de WPP, admite que el concepto de metaverso todavía no está claramente definido. «Pero en 2032, creemos que se manifestará como un entorno virtual persistente, que mejorará y aumentará imperceptiblemente la vida cotidiana», afirma. «Es decir, la gente no "entrará" conscientemente en el metaverso para tener una experiencia, pero sus mundos virtual y físico estarán entrelazados, ya sea para socializar o trabajar».

Lo que no es

Si bien aún no podemos proporcionar una definición precisa sobre lo que es el metaverso, sí podemos aclarar lo que no es.

De la misma manera que existen grandes experiencias de realidad virtual que no son metaverso, no todo metaverso puede ser considerado como realidad virtual. Lo mismo ocurre con la realidad aumentada. Por ejemplo, «Beat Sabre» en Oculus Quest es un magnífico juego de realidad virtual, pero no es una experiencia de metaverso. Del mismo modo, 27 millones de personas asistieron a la actuación de Travis Scott en Fortnite, pero casi ninguna llevaba auriculares.

Asímismo, el poder del metaverso no se hará realidad a través de la visión de una sola empresa. Las actividades de los gigantes tecnológicos que hoy percibimos como pioneros del metaverso serán solo un aspecto del metaverso mucho más grande y conectado que está por llegar.

Asimismo, el metaverso tampoco puede considerarse como una revolución, ya que lleva gestándose unos 35 años. En el futuro, a medida que progrese, el metaverso será un mundo virtual dentro de la realidad virtual. Sin embargo, aún queda mucho camino por recorrer.

Creemos que las bases están establecidas

Creemos que hay cuatro pilares sobre los que se asentará el metaverso. El primero de ellos son los mundos virtuales, es decir, mundos simulados inmersivos que pueden servir para cualquier propósito que la imaginación pueda idear (como jugar, reunirse con amigos, ver espectáculos, comprar, hacer negocios, trabajar, etc.) y a los que se puede acceder a través de la realidad virtual, pero también (y sobre todo) a través del móvil, la tableta y el ordenador portátil.

La realidad aumentada que se consigue a través de auriculares de realidad aumentada y virtual, el segundo de nuestros pilares, sirve de enlace entre el mundo virtual y el real. De ahí que tanto analistas como inversores estén cada vez más interesados en el mercado de los auriculares . En parte, esto se debe al alcance de los avances tecnológicos, pero también a que los auriculares de realidad aumentada y virtual podrían transformar también ámbitos como la medicina, la educación o los lugares de trabajo; y es que el metaverso no se limita a los juegos. También existe la posibilidad de que desarrolladores de auriculares disruptivos accedan al mercado y ofrezcan dispositivos de mayor calidad a precios más bajos.

El tercer pilar nos lleva a los tokens no fungibles (NFT, por sus siglas en inglés), que ya permiten operar en la cadena de bloques y que podrían definirse como activos digitales verificables capaces de crear valor a través de la escasez. Todos hemos oído hablar de las obras de arte coleccionables de NFT, pero existen muchos más usos que están por llegar, todos ellos impulsados por la cadena de bloques.

El cuarto pilar es la cadena de bloques en sí. Se trata de un libro de contabilidad digital distribuido que registra las transacciones, hace un seguimiento de los activos y crea la infraestructura descentralizada subyacente para los NFT, las criptomonedas y las organizaciones autónomas descentralizadas, más conocidas bajo el último acrónimo nuevo, DAO, que son una especie de comunidades o empresas basadas en códigos (pero que no son realmente empresas).

Esta cadena de bloques es lo que permitirá a los consumidores mantener una identidad consistente en múltiples mundos digitales, a la vez que hará que las compras en el metaverso sean portátiles y transferibles.

Siempre hay un contra

Posiblemente la cuestión más importante sea la necesidad de establecer normas comunes. ¿Cómo interactuarán las marcas y los avatares entre los mundos virtuales? También habrá que resolver los problemas de propiedad intelectual. ¿Qué supondrá el metaverso en lo relativo a la protección de marcas, derechos de autor, marcas registradas, etc.? Todavía falta mucho para establecer una normativa, protocolos y un conjunto de principios y comportamientos aceptados,ya que, como es de esperar, la preocupación por la seguridad y la privacidad en un metaverso conectado sigue siendo muy palpable. De hecho, ¿qué significará y cómo será la identidad en el metaverso? Además, hay cuestiones por resolver relacionadas con la inclusión de los usuarios y la accesibilidad, por no hablar de los comportamientos antisociales: los entornos digitales ya han demostrado ser especialmente difíciles de vigilar y garantizar la seguridad.

Sin embargo, el metaverso es un nuevo terreno fértil para la transformación creativa. Habrá un periodo de adaptación mientras los profesionales del márketin entienden cómo desarrollar sus estrategias, cómo sus marcas se trasladan del mundo real al virtual, cómo se produce el valor en el metaverso, cómo se monetiza y cómo se mitiga el riesgo.

También habrá que tomar decisiones creativas: ¿cómo debe ser la experiencia virtual, cómo debe funcionar y cómo debe permitir el comercio? ¿Cómo se profundizará en las relaciones con los consumidores y cómo se activará la experiencia virtual?

Luego llegarán toda una serie de preguntas sobre el contenido. Habrá que dar vida a las experiencias, desarrollar historias, crear activos y establecer la conexión con el mundo real. Todo ello dependerá de la tecnología y de su integración con las plataformas e infraestructuras existentes.

Puede que aún sea muy pronto, pero gracias a la combinación de grandes historias, habilidades creativas, tecnologías de la comunicación, nuevo hardware y genialidad en general, estamos empezando a ver la verdadera transformación creativa del futuro.