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Quatre leçons à tirer sur le e-commerce en Chine

Alors que nous approchons de la haute saison pour les ventes retail, nous discutons avec Eddy Dong, Directeur général de la technologie chez WPP en Chine pour comprendre ce qu'il faut retenir d'un marché électronique chinois en plein essor

Le marché chinois du e-commerce a atteint une valeur estimée à 13 800 milliards de CNY (3 300 milliards de dollars US) en 2021, ce qui en fait de loin le plus grand marché de commerce électronique au monde. Avec des taux de croissance qui devraient battre de nouveaux records en 2022 et une vague de technologie et d'innovation émanant des géants chinois de la vente retail en ligne, nous examinons quelques-unes des tendances du commerce électronique qui dominent le marché, et ce que les marchés mondiaux peuvent apprendre de la Chine à l'approche de la haute saison pour les ventes retail.

Le matériel éclipse le logiciel comme moteur de croissance

« Ce qui constitue la force la plus étonnante des géants chinois du e-commerce, c'est l'échelle de leur infrastructure backend », remarque Eddy Dong, Directeur général de la technologie chez WPP en Chine. Alors que le e-commerce UX continue d'évoluer sur le marché grâce aux super applications les plus puissantes du pays, c'est l'innovation dans les infrastructures logistiques et technologiques qui stimule la croissance réelle.

Les entreprises les plus performantes investissent en R&D dans les technologies de serveurs, allant jusqu'à développer leur propre technologie de puce IA pour générer des recommandations de produits intelligents pour leurs clients. Les bases de données et les technologies de serveur sophistiquées permettent également à ces entreprises de gérer d'énormes quantités de trafic numérique pendant les périodes de pointe. On estime qu'environ 506 millions de personnes ont acheté sur TaoBao, la plateforme de e-commerce C2C d'Alibaba en une seule période de 24 heures au cours de la Journée des célibataires l'an dernier. « La puissance et l'échelle de ces serveurs pourraient être sans équivalent ailleurs dans le monde », remarque M. Dong.

« La logistique de livraison est un autre moteur important, mais souvent sous-estimé, du e-commerce en Chine, explique M. Dong. C'est dans ce domaine que nous observons de nombreuses innovations de la part des géants chinois du e-commerce ». Livrer les marchandises commandées en ligne rapidement et à moindre coût pour le consommateur est essentiel au succès de l'entreprise et à la satisfaction du client, mais elle exige également de plus en plus des solutions de haute technologie. Par exemple, JD, l'un des plus grands détaillants en ligne en Chine, utilise déjà des véhicules guidés automatisés (VGA) pour effectuer des tâches de rayonnage 3D sophistiquées dans les entrepôts de l'entreprise ainsi que des algorithmes complexes pour gérer l'énorme système chinois de services postaux et de distribution.

Lorsqu'il s'agit d'exploiter cette technologie et cette infrastructure, le défi pour les marques repose sur le fait que ces plateformes ont tendance à créer des écosystèmes fermés, comparables à ceux d'Apple, qui ne disposent pas d'API ouvertes. Pour y remédier, WPP a développé WPP EC Lens en Chine, un outil conçu en partenariat avec des entreprises technologiques de premier plan. WPP EC Lens utilise la technologie d'automatisation des processus robotiques pour obtenir de manière non invasive des informations sur la circulation, les marchands et les concurrents à partir des principales plateformes de commerce électronique en Chine, résolvant ainsi le problème de la consolidation des données de e-commerce des marques d'une manière stable, peu coûteuse et agile.

La prochaine avancée pourrait être le métavers, mais seulement si le retard du matériel est comblé

La nécessité d'innover dans le domaine du matériel est également mise en évidence lorsqu'on examine la prochaine vague de software : le métavers. Le livestreaming et le shopping social restent les principaux moteurs du e-commerce en Chine, une tendance qui continuera à se développer au cours des prochaines années et qui évoluera probablement vers des environnements métavers.

« Il y a tant d'opportunités inexploitées pour les marques et les détaillants chinois dans le métavers, mais la disponibilité du matériel pour entrer réellement dans le métavers continuera d'être un obstacle à l'adoption massive jusqu'à ce que l'innovation se développe dans ce domaine », explique M. Dong. Les entreprises et les détaillants capables de concevoir et de fournir rapidement des casques, ainsi que des expériences virtuelles de pointe en Chine, seront ceux qui profiteront de cette prochaine vague de e-commerce.

Ceux qui sont à la traîne sur Internet devraient être au centre des futures stratégies de e-commerce

Les villes de moindre importance et les jeunes de villes plus petites qui sont peut-être passés tardivement au commerce de détail en ligne deviennent un public porteur en Chine. « Nous constatons que les personnes qui ont été lentes à adopter le e-commerce rattrapent maintenant leur retard », affirme M. Dong.

Outre les publics urbains émergents, M. Dong signale d'autres groupes adoptant rapidement le e-commerce qui peuvent être plus difficiles à cibler : « Même dans les régions plus rurales du pays, le e-commerce est en train de s'implanter. Par exemple, il y a actuellement un boom dans les produits agricoles, allant des machines aux produits agrochimiques », constate M. Dong.

Environ 35 % de la population en Chine travaille dans l'agriculture (contre seulement 2 % aux États-Unis), et une grande partie de cette population vit dans les zones rurales du pays. Mais aujourd'hui, des influenceurs de renom sont recrutés pour les achats agricoles en direct et génèrent déjà des revenus considérables. Selon M. Dong, l'agriculture et des secteurs similaires qui jusqu'ici n'étaient pas associés au commerce électronique sont les prochains domaines de croissance à suivre.

Cependant, la stricte loi PIPL (loi sur la protection des informations personnelles, ou l'équivalent du RGPD en Chine) impose une limite à la portée des stratégies médiatiques des marques, de sorte qu'il est plus difficile de trouver et de s'adresser à ces publics prometteurs dans l'écosystème du commerce électronique.

« En conformité avec la PIPL, nous utilisons maintenant la méthode Federated Learning (ou apprentissage fédéré) pour exploiter plus de données de tiers, établir un modèle plus précis et trouver des groupes de croissance dans le e-commerce », explique M. Dong. Cette solution, appelée WPP Resolve, met actuellement en œuvre des pratiques de Federated Learning dans plus de 20 entreprises sur le marché chinois avec des données à grande échelle consenties par les utilisateurs, ce qui permet d'identifier de nouveaux publics sans compromettre leurs données personnelles.

Le développement durable n'est pas une considération secondaire

Bien que le e-commerce chinois ne soit pas historiquement associé au développement durable, les géants du e-commerce ont annoncé des efforts concertés ces dernières années en vue de soutenir un mode de vie durable et d'atteindre les objectifs de neutralité carbone. Ant Forest, le projet phare d'Alibaba, fondé en 2016 pour reboiser de vastes zones en Chine, s'est vu décerné le prix « Champions de la Terre » par les Nations Unies.

Parallèlement à ces engagements commerciaux, le gouvernement chinois a promis d'atteindre le maximum de ses émissions de dioxyde de carbone avant 2030. « Nous devons nous attendre à ce que les consommateurs, les marques et les détaillants commencent à réfléchir à la manière dont ils influencent ces engagements nationaux et internationaux, déclare M. Dong. Les ventes de plantes d'intérieur sont en plein essor sur les plateformes de e-commerce, par exemple, note-t-il, ce qui pourrait refléter le désir des classes moyennes urbaines d'avoir chez soi un plus grand lien avec la nature ».

Ainsi, alors que les marques se préparent à une vive concurrence pendant la haute saison des ventes retail dans le monde entier, les leçons du marché du e-commerce le plus prospère au monde sont claires. Tout d'abord, il est essentiel d'investir dans l'infrastructure du e-commerce. Cela permettra non seulement d'assurer la fluidité des ventes pendant les moments clés de la vente retail tels que le Black Friday ou la Journée des célibataires, mais cela stimulera également la croissance à long terme, en permettant aux marques de développer leurs capacités de e-commerce à grande échelle.

Il faut également penser à aller au-delà des publics traditionnels ou typiques comme sources de croissance, en développant des plans médias agiles pour pouvoir cibler rapidement les marchés de croissance qui ne sont peut-être pas aussi familiers avec l'environnement du commerce en ligne. Enfin, en gardant un œil sur les mouvements émergents, dans les domaines allant du logiciel au développement durable, et en se concentrant sur l'innovation et la technologie qui les rendront possibles, les marques seront prêtes pour la prochaine vague de e-commerce.